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餐饮管理&营销-制度方法

菜牌设计-菜肴订价

2014年08月08日

菜牌设计-菜肴订价

菜牌的订价是菜牌设计的重要环节:价格是否适当,往往影响市场的需求变化,影响整个餐厅的竞争地位和能力.对餐厅经营利益影响也极大。菜肴的订价首先要得出总成本.把提供该菜肴的所有成本费用逐项加起来,但这实际上往往不容易做到.因为一些费用如餐厅日常间接费用等,是无法化为每一只菜肴来估计的。有时各项成本的数据也是很难得到的。


一、 订价原则
菜牌订价应遵循以下原则

1.价格反映产品的价值
菜牌上食品饮料的价格是以其价值为主要依据制定的。其价值包括三部分:一是饮食品原材料消耗的价值、生产设备、服务设施和家具用品等耗费的价值;二是以工资、奖金等形式支付给劳动者的报酬;三是以税金和利润的形式向企业和国家提供的积累。

2.价格必须适应市场需求
菜牌订价.要能反映产品的价值,还应反映供求关系。档次高的餐厅,其订价可适当高些,因为该餐厅不仅满足客人对饮食的需要,还给客人一种饮食之外的舒适感。旺季时,价格可比平、淡季略高一些;市口好的餐厅比市口差的餐厅,其价格也可以略高一些。牌子老、声誉好的餐厅的价格自然比一般餐厅要高,等等。但价格的制定必须适应市场的需求能力,价格不合理,订得过高,超过了消费者的承受能力,或“价非所值”必然会引起客人的不满意,降低消费水平,减少消费量。

3.制订价格既要相对灵活,又要相对稳定
菜牌订价应根据供求关系的变化而采用适当的灵活价,如优惠价、季节价、浮动价等。根据市场需求的变化有升有降,调节市场需求以增加销售,提高经济效益。但是菜牌价格过于频繁的变动,会给潜在的消费者带来心理上的压力和不稳定感觉,甚至挫伤消费者的购买积极性。因此,菜牌订价要有相对的稳定性。这并不是说在三、五年内冻结价格,而是:
(1)菜牌价格不宜变化太频繁,更不能随意调价。
(2)每次调价幅度不能过大,最好不超过10%。
(3)降低质量的低价出售以维持销量的方法亦是不足取的。只要保持菜点的高质量并适销对路,其价格自然能得到客人的认可和接受。



4.制订价格要服从国家政策,接受物价部门指导
要根据国家的物价政策制定菜牌价格,在规定的范围内确定本餐厅的毛利率。订价人员要贯彻按质论价、分等论价、时菜时价的原则,以合理成本、费用和税金加合理利润的原则来制订菜牌价格。在制订菜牌价格时,订价人员要接受当地物价部门的订价指导。此外,关于价格与产品政策之间的关系、价格与广告推销策略之间的关系、价格与销售渠道策略之间的关系,也都要认真加以考虑。


二、订价策略
餐厅的市场指向性决定了餐厅要获取利润的主要方法是提高销售额,而提高销售额的关键因素之一就是要有正确的价格策略,一般有三种订价

1以成本为中心的订价策略
多数餐厅主要是根据成本来确定食品为中心的订价策略常使用两种不同的方法饮料的销售价格,这种以成本
(1)成本加成订价法。即按成本再加上一定的百分比订价,不同餐厅会采用不同的百分比。这是最简单的方法。
(2)目标收益率订价法。即先定一个目标收益率,作为核定价格的标准,根据目标收益率计算出目标利润率,计算出目标利润额。在达到预计的销售量时,能实现预定的收益目标。
根据成本制定的价格,是餐厅必须达到的价格,如果低于这个价格,餐厅经济效益会受损。另一方面,运用以成本为中心的订价策略,只考虑成本单方面因素,忽略了市场需求和客人心理,不能全面反映餐厅经营效果。

2.以需求为中心的订价策略
这是根据消费者对商品价值的认识程度和需求程度来决定价格的一种策略,亦有两种不同方法:
& nbsp; (1)理解价值订价法。餐厅所提供的食品饮料其质量、作用,以能服务、广告推销等“非价格因素”,使客人对该餐厅的产品形成一种观念,根
据这种观念制定相应的、符合消费者价值观的价格。
(2)区分需求订价法。餐厅在订价时,按照不同的客人(目标市场),不同的地点、时间,不同的消费水平、方式区别订价。这种订价策略容易取得客人的信任,但不容易掌握好。
以需求为中心的订价策略是根据市场需求来制定价格。如果说,以成本为中心的订价策略决定了餐厅产品的最低价格,那么以需求为中心的订价策略决定了餐厅产品的最高价格。在具体实践中,根据市场情况,可分别采取以高质量高价格取胜的高价策略;也可采取以薄利多销来扩大市场,增加市场占有率为目标的低价策略;以及灵活采用的优惠价格策略,给客人以一定的优惠,来争取较高的销售额和宣传推销本餐厅的产品之效果。当然,这些策略并不是随意使用的,而是通过市场调研,根据市场需求决定的。

3.以竞争为中心的订价策略
这种订价策略以竞争者的售价为订价的依据,在制定菜牌价格时,比竞争对手高一些,也可低于竞争对手的订价。
这种以竞争为中心的订价策略既有按同行价格决定自己的价格,以得到合理的收益且避免风险的订价策略,又有“捞一把就走”的展销新产品订价策略,还有因自己实力雄厚而采取的·变动成本”订价策略,即只考虑价格不小于原料成本即可,以确立自己在市场上的竞争地位。以竞争为中心的订价策略由于不以成本为出发点,也不考虑消费者的意见,这种策略往往是临时性的或在特殊场合下使用的。订价人员必须深入研究市场,充分分析竞争对手,否则,很可能定出不合理的菜牌价格。

三、订价方法
下面是五种具体的订价方法,这些方法是饮食业目前普遍采用的。在实际应用中,应该使用这五种方法的哪一种,则完全由餐厅经营者根据当时情况而定,亦可把这些方法揉合,灵活掌握,并加以创新。

1.“随行就市”法
这是一种最简单的方法,即把竞争同行的菜牌价格为己所用。这种运用以竞争为中心的订价策略,在实际中还是经常使用的。使用这种方法要注意以成功的菜牌为依据,避免把别人不成功的订价搬为已有。

2.系数订价法
以食品原材料成本乘以订价系数,即为食品销售价格。这里的订价系数是计划食品成本率的倒数:如果经营者计划自己的食品成本率将是40%,那么订价系数即为1/40%,即2.5。
例:已知一小盘炒肉丝成本为2.oo元,计划食品成本率为40%。则售
2
价=——=2X2.5=5(元)
这种方法是以成本为出发点的经验法,使用比较简单,问题是订价者要避免过分依赖自己的经验,计划时要全面、充分,并留有余地。
食品销售价格=

3.毛利率法
食品销售价格
或:食品销售价格=食品成本X(1+外加毛利率),其中内扣毛利率是毛利占销售价的百分比(故亦称销售毛利率),外加毛利率是毛利占食品成本的百分比(故亦称成本毛利率)。而且,内扣毛利率这里“食品成本”是指该菜肴的原料、配料、调料成本之和。
毛利率是根据经验或要求决定的,故亦称计划毛利率。这种方法计算十分简单,但由于餐厅人员为每份莱都加同样量的毛利,使成本高的菜价格会偏低,而成本低的菜价格反而偏高。
例:一份糖醋鲤鱼,所用鱼的成本为lo元,配料和调料成本为1元,规定内扣毛利率为40%,而外加毛利率为65%,则其价格为:
P(内扣毛利率法
P(外加毛利率法)=(10+1)(1+65%)=18.15(元)
上述两种方法计算的价格结果不同,是由于这两种方法中所用的比率不能互相换算,是分别规定的。例如,与65%的外加毛利率一致的,能互相换算的内扣毛利率

4.主要成本率法
把食品原材料成本和直接人工成本作为订价的依据,并从“溢损表”中查得其他成本费用和利润率,则可计算出食品销售价格:
&n bsp; 主要成本率法亦是以成本为中心订价的,但它考虑到了餐厅较高的人工成本率,这样如能适当降低人工成本,则订价可更趋于合理。
例:一盘炒什锦原材料成本3元,直接人工成本1元,从财务“溢损表”中查得“非原材料和直接人工成本率”及“利润率”之和为40%,则

5.本、量、利综合分析订价法
本、量、利综合分析订价法是根据菜肴的成本、销售情况和盈利要求综合订价的。其方法是把菜牌上所有的菜点根据销售量及其成本分类。每菜点总能被列入下面四类中的一类:
(1)高销售量、高成本;
(2)高销售量、低成本;
(3)低销售量、高成本;
(4)低销售量、低成本。
虽然第二类菜点(即高销售量、低成本的菜点)是最容易使餐厅得益的,但在实际中,餐厅出售的菜点,四类都有。这样,在考虑毛利的时候,把第一和第四类的菜点加适中一些毛利,而把第三类加较高的毛利,第二类加较低的毛利,然后根据毛利率法计算菜牌上菜点的价格。


这一方法是综合考虑了客人的需求(表现为销售量)和餐厅成本、利润之间的关系,并根据成本越大,毛利量应该越大;销售量越大,毛利量可越小这一原理订价的。菜牌价格还取决于市场均衡价格,你的价格高于市场价格,你就把客人推给了别人;倘若与此相反。则你的餐厅就会吸引客人,但是若大大低于市场价格,餐厅也会亏损。因此,在订价时,可以经过调查分析或估计,综合以上各因素,把菜牌上的菜点分类,加上适当的毛利,有的取低的毛利率,比如20%.有的取高的毛利率,比如55%,还有的可取适中些的毛利率,如35%。等等:这种高、低毛利率也不是固定不变的,在经营中可以随机适当调整。
本、量、利综合分析订价法看上去比较复杂.有一定的难度,但餐厅经营者作一些调查分析,经多种因素的综合考虑后给菜牌订的价,必定是比较合理,能使餐厅经营得益的.而且。这些市场调查分析的结果,能使餐厅经营服务得到不断改进。

(1)理解价值订价法。餐厅所提供的食品饮料其质量、作用,以能服务、广告推销等“非价格因素”,使客人对该餐厅的产品形成一种观念,根
据这种观念制定相应的、符合消费者价值观的价格。

(2)区分需求订价法。餐厅在订价时,按照不同的客人(目标市场),不同的地点、时间,不同的消费水平、方式区别订价。这种订价策略容易取得客人的信任,但不容易掌握好。


以需求为中心的订价策略是根据市场需求来制定价格。如果说,以成本为中心的订价策略决定了餐厅产品的最低价格,那么以需求为中心的订价策略决定了餐厅产品的最高价格。在具体实践中,根据市场情况,可分别采取以高质量高价格取胜的高价策略;也可采取以薄利多销来扩大市场,增加市场占有率为目标的低价策略;以及灵活采用的优惠价格策略,给客人以一定的优惠,来争取较高的销售额和宣传推销本餐厅的产品之效果。当然,这些策略并不是随意使用的,而是通过市场调研,根据市场需求决定的。


3.以竞争为中心的订价策略
这种订价策略以竞争者的售价为订价的依据,在制定菜牌价格时,比竞争对手高一些,也可低于竞争对手的订价。
这种以竞争为中心的订价策略既有按同行价格决定自己的价格,以得到合理的收益且避免风险的订价策略,又有“捞一把就走”的展销新产品订价策略,还有因自己实力雄厚而采取的·变动成本”订价策略,即只考虑价格不小于原料成本即可,以确立自己在市场上的竞争地位。以竞争为中心的订价策略由于不以成本为出发点,也不考虑消费者的意见,这种策略往往是临时性的或在特殊场合下使用的。订价人员必须深入研究市场,充分分析竞争对手,否则,很可能定出不合理的菜牌价格。

 

中式餐饮业国际化发展的定价分析

中国餐饮业的跨国发展应用高定价的策略。从服务贸易的消费心理角度来说,人的需求从低到高分成五个层次,它们是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。消费者外出对餐饮食品的需求出于两个原因:一是为了替代家中日常的进餐活动;二是把在餐厅进餐看作是消遣和娱乐活动。消费者对餐厅的需求实际上隐含了对情感、社交、自我实现等较高层次需求方面得到满足。在需求已经发展到较高的层次时,价格已经不再是影响需求的主要因素。以提供高质量的服务产品为前提,餐饮业的国际化发展应走高定价的路线,这也是未来餐饮业发展的趋势。在物质产品发展到一定阶段后,非物质产品比物质产品的价值更高,升值空间更大。中国餐饮业要真正的走出就要在无形的服务质量、品牌、环境、附加体验等角度提升自己,而后不要妄自菲薄,我们有高定价的理由和资本,甚至可以把高定价作为一种营销的手段,一种质量高的外在体现。

 

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